販促エリア分析:効果的な販促分析の方法

広告代理店、印刷会社、ポスティング会社など販促を実施している企業は、クライアントの要求にこたえながら少しでも販促チラシのレスポンスを上げることで自社の売上向上に取り組んでいます。 クライアントからは予算削減や部数削減、値引きなど様々な要求があります。
それに対して有効なのが販促エリア分析です。エリアマーケティングGISを使って販促エリアの分析を行うことで、複数の媒体での販促実施を行ったりチラシのレスポンス率を向上させたりして広告宣伝の受注額を増やすことができます。販促分析を行うことで販促の効果の検証も行うことができます。
ある企業の販促実施ノウハウと販促のエリア分析についてご紹介します。

「販売促進 × エリアマーケティング」で効果的な販促

販促の目的と販促シーン

はじめに、販促(販売促進)とは何かをおさらいしておきます。

販促とは、何らかの手段を講じてターゲットに働きかけて、商品などの認知を高め、集客して購入を促し、売上や利益の向上を図る活動です。もちろん、販促は販売促進を略した言い方です。

商品を売るため、認知してもらうための活動が販促であり、売上を向上させたり企業や商品のイメージをアップさせるのが販促の目的です。

販促を行って集客したい、商品を認知させたいと考えている企業や店舗自らが販促を実施する場合もあります。また、そういった企業が広告代理店やポスティング会社、印刷会社などに依頼て販売促進が行われるケースもあります。逆に広告代理店などが企業や店舗に提案して、販促が実施される場合もあります。

販促の手法

TVCMによる販促やweb広告、展示会、サンプル配布、新聞折込広告、DM(ダイレクトメール)、ポスティング、POPなど、一口に販促と言っても多種多様な方法があります。

様々な販促方法がありますが、販促におけるエリアマーケティング、販促エリア分析について取り上げていきます。その中でも、エリアを絞り込んでの新聞折込チラシ、宛名なしDM(タウンメール、タウンプラス)、ポスティングについてご紹介します。

それぞれの販促手法の特徴はだいたい以下のようになります。

  • 新聞折込チラシ

    単価が比較的安く、広いエリアにチラシを撒くこともエリアを絞って撒くこともできます。
    折込チラシは主婦層、高齢者層にアプローチすることができます。
    新聞の購読者数が減ってきているとは言え、まだまだ人気のある販促方法です。

  • ポスティング

    新聞を購読していない層に販促チラシを届けることができます。折込チラシよりも更にエリアを絞ってチラシを配布することができます。
    エリアマーケティングGISを活用しているポスティング会社であれば、ターゲット層が多くいる地域へのチラシ配布も可能です。

  • 宛名なしDM
    (タウンメール、タウンプラス)

    指定したエリア内の全ての箇所に宛名なしのDMを届けることができる日本郵便のサービスでタウンメールやタウンプラスと言うものがあります。配布エリアやセグメントは細かく指定できます。単価は高いですが郵便局員が配達するため、配布を拒否されることが少ないのが特徴です。

販促の現場 クライアントが抱える悩み

ここでは商品を売りたい、認知させたいと考えている企業をクライアントとします。クライアントの依頼を受けて(あるいはクライアントに提案して)販促を実施する広告代理店やポスティング会社、印刷会社を販促実施企業とします。

クライアントは、商品を売りたい、認知させたいと考えています。商品を売るためには販促が必要だと認識しています。それと同時に、広告予算を削減したい、広告費が適正なのか、集客できないと言った悩みも抱えています。

そして、その悩みを解決するために販促戦略の見直しを行って、販促実施企業に対して広告回数の削減、チラシの部数削減、値引き要求などのアクションを起こします。

  • クライアントの悩み

    ・広告予算を削りたい

    ・広告費用に見合った集客がほしい

    ・現在の広告費が適正か確認したい

    ・既存媒体だけでは新規開拓が不十分だ

    ・売り切りたい商品があるが、既存媒体だけでは不安だ

    ・販促予算が無いのでターゲットをセグメントして販促を行いたい

  • クライアントのアクション

    ・複数業者に相見積もりを依頼し、価格のダンピングを行う

    ・部数の削減

    ・広告回数の削減

    ・広告媒体の見直し

    ・内製化(デザインの簡易制作、出力機を利用して製造内製化への変更)

販促の現場 販促実施企業の取るべき道

クライアントのアクションは間違ったものではありません。できるだけ効果の高いものをできるだけ安くというのは当たり前の考えです。では広告代理店やポスティング会社、印刷会社などの販促実施企業はどういった行動を起こせばよいのでしょうか?

媒体のサイズや用紙変更の提案、ボリュームディスカウントの提案などを行い、クライアントからの要求にこたえていきます。しかし、部数や広告回数を削減されては、自社の売上が減ってしまいます。何とかしてアップセールスに繋げなくてはなりません。

また、ポスティング会社や印刷会社の場合は、ただ販促を行うだけではなく、ポスティング・チラシ印刷も受注しなくてはなりません。

そこで有効なのがエリアマーケティングGISを活用した販促エリア分析です。販促エリア分析を行い、より多くの集客が望めそうな地域に狙いを定めて販促を行っていくのです。

  • 販促実施企業の取るべき施策

    ・サイズ等の媒体の仕様変更を提案

    ・内製化を進め製造コストを抑え、価格を下げる

    ・同時発注によるボリュームディスカウントの提案

    ・オンデマンド印刷などインフラ変更の提案

    ・デザインの定型化などによるコスト削減の提案

    ・外注先への価格交渉

  • アップセールスにつなげるには

    ・複数媒体に広告予算を振り分ける

    ・提供商品に付加価値を付ける(可変印刷、ダイレクトマーケティングなど)

    ・ターゲットのセグメントなどで既存媒体の付加価値を高める

    ・効果測定可能な広告媒体の提供

販促エリア分析の必要性

エリアマーケティングGISを使って販促のエリアを分析すると、集客が望めそうな地域、つまりチラシのレスポンスが高い地域にアプローチすることができます。

販促エリアの絞り込みだけではなく、これまで見えていなかった販促すべき地域も見つけることができます。

また、年齢層や戸建て、マンション、年収などの地域属性から、効果の高い販促媒体を選択できるようになります。

あの地域は新聞折込を増やして、こっちの地域はポスティングを増やしましょう。ここはこれまで販促していませんでしたがエリアの属性から、集客が望めそうです。と言うような提案が可能になります。さらに、販促実施後の効果の検証、測定も行うことができます。

エリアマーケティングを行い、適正な販促媒体で効果の高い販促を行うことで、クライアントが予算や部数の削減などのアクションを起こしても、売上の確保だけではなくアップセールスにつなげることもできます。

  • エリアマーケティングGISが可能にする販促提案

    ・既存販促媒体の適正分配

    ・既存の訴求対象の絞り込み

    ・リーチできていない(リーチしなければならない)訴求対象の洗い出し

    ・潜在顧客の多数含まれている地域の再発見

    ・地域特性に合わせた広告媒体の提供

    ・地域限定し同一の対象に媒体・紙面を分け訴求を行い、レスポンスの違いを集計する

エリアマーケティングを活用した販促分析ノウハウ事例

旅行代理店での販促分析

ある旅行代理店の例です。その旅行代理店では主に新聞折込チラシ+既存顧客へのDMで販促を行っていました。
以前は新聞購読者数も多く、新聞折込チラシだけでも十分な集客と新規顧客の開拓ができていました。しかしながら、年々進む単身世帯の増加や新聞購読者の減少とともに対象となる顧客へのアプローチに限界を感じるようになりました。

現状の広告手法だけでは、特定の商品(コース)を完全に売り切れない、高額商品の販売促進不十分などの課題もありました。そこで、販促を請け負っていたA社は販促エリアの分析を行った上で販促を実施しました。

課題1:特定の商品(コース)を完全に売り切りたい

→商品(コース)の出発地を中心にポスティングとタウンメールを実施

課題2:海外商品や長距離旅行などの高額商品を効率よく売りたい

→富裕層が多く見受けられる郵便局のエリアでタウンメールと郵便局内でのサンプリングを実施

いづれも普段の新聞折込のレスポンス0.03~0.05%に比べ、今回の販促は約0.5%ほどのレスポンスがありました。新聞折込+複数媒体の利用でA社の広告宣伝の受注額が増えました。

年収データをつかった販促分析か

不動産業界での販促分析

不動産リフォーム業者での販促エリア分析の話です。対象となる営業エリア内では地域ごとに世帯数や人口に大きな差があり、毎週開催される見学会などのイベントへの集客を行う際に、地域特性に合わせた広告媒体を選択しなければ十分な集客が出来ないという課題を抱えていましたが、安価で大量に配布できるという理由から新聞折込チラシのみでしか販促を行っておりませんでした。

販促の依頼を請けたA社は、販促のエリア分析を行った上で、広告媒体を新聞折込のみから新聞折込+ポスティングに変更しました。

世帯年齢が高く比較的新聞購読率の多い郊外エリアでは安価な新聞折込の部数を多くして、若年層の多い都市部や駅から近いエリアではポスティングを中心に部数を絞って広告を行いました。その結果、新聞折込媒体のみの受注に比べ全体の数量が減りましたが、広告媒体を複数利用することで集客率のアップと広告宣伝の受注額アップにつながりました。

最適な販促エリアの抽出 新聞折込チラシとポスティング配布

エリアマーケティング、販促分析ツールのTerraMapについて

TerraMap製品画像

TerraMap Series

-エリアマーケティングGIS-

現役の販売促進・店舗開発・顧客分析ご担当者の要望を実現致しました。

TerraMapは全国の地図と人口・世帯数などの統計情報を組み合わせたエリアマーケティング・商圏分析に最適なGISです。国勢調査町丁目データや昼間人口データ、レポート帳票機能などがパッケージ化されており、販促エリア分析を誰でも簡単に行える商圏分析ソフトです。わかりやすく直感的な操作が可能で、導入実績トップのエリアマーケティングGISと言えばTerraMapです。