売れない時代の小売MD戦略｜マーチャンダイジングの業務フローと5つの適正

「商品は良いはずなのに、なぜか売上が伸びない」 そう頭を抱える小売・流通業の担当者は少なくありません。消費者のライフスタイルが激変した今、これまでの経験や勘だけに頼ったマーチャンダイジング（MD）は通用しなくなりつつあります。

本記事では、MDの言葉の定義や基本的な業務フローといった基礎知識から、現代の小売戦略において不可欠な「商圏データ(エリア分析)を活用したMDの高度化」までを網羅的に解説します。

「売れる店舗」を作るために、今、現場で何を変えるべきなのか？ その具体的なヒントと実践手法を紐解いていきましょう。

なぜ今、MDの高度化が必要なのか

かつては「良い商品を仕入れれば、自然と売れる」という時代もありました。 しかし近年、少子高齢化による市場の変化やECサイトの普及、消費者のライフスタイルの多様化などにより、小売・流通業を取り巻く環境は大きく変化しています。

従来の「大量生産・大量消費」を前提としたビジネスモデルだけでは、以前のような成果を上げにくいと感じている企業も多いのではないでしょうか。

こうした変化の激しい市場環境において、安定して売上を確保していくために重要性が増しているのが、「MD（マーチャンダイジング）」の高度化です。

これまでのMD業務は、ベテラン担当者の「勘・経験・度胸（KKD）」が支えてきた側面がありました。もちろん、経験からくる直感は今でも大切な要素です。しかし、顧客ニーズが複雑化する現代においては、経験則に加え、客観的なデータに基づく判断が求められるようになっています。

「なぜ売れたのか」「なぜ売れ残ったのか」。 これらをデータで可視化し「欲しい商品を、欲しい場所で、欲しいタイミングで提供する」精度を高めていくこと。それが、今の時代のMDに求められる役割といえるでしょう。

小売・流通におけるMD（マーチャンダイジング）とは

マーチャンダイジング（Merchandising）とは、直訳すると「商品化計画」や「商品政策」のことです。
具体的には、消費者のニーズを見極め、「適切な商品を、適切な場所・時期・数量・価格で提供するための戦略活動全般」を指します。

単に商品を仕入れるだけでなく、売上目標を達成するために、販売方法・店内の陳列（ディスプレイ）・販促キャンペーンの企画までを一貫して管理する、小売・流通業の根幹となる活動です。

マーケティングとマーチャンダイジングの違い

「マーケティング」と「マーチャンダイジング」は、どちらも売上を最大化するための活動であり、密接に関わっているため混同されがちです。
簡単な違いとしては、「対象とする範囲」と「視点」が異なります。

マーケティング（売れる仕組みをつくる）

業種を問わず、企業活動全体の基本となる概念です。市場調査（リサーチ）を行い、顧客が何を求めているかを分析し、商品開発から宣伝・販売に至るまでの全工程において、「自然に商品が売れる仕組み」を作ることが目的です。
市場全体や、まだ見ぬ潜在顧客も含めた広い視点で戦略を組み立てます。

マーチャンダイジング（魅力的な店舗をつくる）

マーケティングの考え方を、「流通・小売業」に特化させた具体的な手法と言えます。
店舗（またはECサイト）に訪れる消費者の立場になり、品揃えや価格、売り場づくりを最適化して、「今、目の前にある商品を手に取ってもらうこと」に注力します。
なお、小売の現場（店内）で行われる活動を、特に「インストア・マーチャンダイジング（ISM）」と呼ぶこともあります。

【図解】MD(マーチャンダイザー)の仕事内容と年間の業務フロー

マーチャンダイザーの仕事は、単にメーカーから商品を仕入れる（バイイング）だけではありません。
消費者が求めている商品を企画し、適切な価格と場所で販売し、売上の結果を検証して次の改善につなげるまで、商品ライフサイクルのすべてを管理する司令塔のような役割を担います。

一般的に、MD（マーチャンダイジング）業務は以下の4つのステップをサイクル（循環）させて行われます。

MD業務の基本サイクル（4つのステップ）

マーチャンダイザーは、このサイクルを常に回し続け、MDの精度を高めていきます。

STEP1：情報収集・市場調査（分析）

すべての起点は「リサーチ」です。ここでの分析精度が、商品のヒット率を左右すると言っても過言ではありません。
マーチャンダイザーが行う調査は多岐にわたりますが、大きく分けて3つの視点が必要です。

• トレンド情報の収集：
  今の流行は何か、来シーズンは何が流行るか（ファッショントレンド、食のブームなど）。
• 競合他社の調査：
  ライバル店はどんな商品をいくらで売っているか。
• 商圏分析（エリアマーケティング）：
  「その店舗の周りにどんな人が住んでいるか」を知ることです。
  例えば、トレンドの商品であっても、高齢者が多い地域の店舗に若者向け商品を大量に投入しては売れ残り（不良在庫）になってしまいます。地域の年齢層や世帯年収に合わせた品揃えを考えるために、データを用いたエリア分析が不可欠です。

STEP2：商品企画・予算設定

調査結果をもとに、「誰に・何を・いつ・いくらで」売るかという具体的な計画（マーチャンダイジング・プラン）を立てます。
アパレルや製造小売（SPA）であれば商品の「開発」から携わりますし、セレクトショップや量販店であればメーカーからの「選定」がメインになります。同時に、売上目標や仕入れ予算の枠組みもこの段階で決定します。

STEP3：仕入・販売計画

商品の選定が終わったら、メーカーや問屋との商談に入ります。原価交渉を行って利益率を確保し、納期を調整します。
また、商品をただ店に並べるだけでは売れません。「どう見せるか」という販売計画もマーチャンダイザーの腕の見せ所です。

• プライシング（売価設定）：競合価格やエリアの相場観を考慮した値付け。
• VMD（ビジュアル・マーチャンダイジング）：売り場のどこに、どのように陳列するか。
• 販促企画：POP作成やチラシ、キャンペーンの実施。

STEP4：在庫管理・効果検証

商品が店頭に並んだ後も、マーチャンダイザーの仕事は終わりません。POSデータ（販売実績データ）を日々モニタリングし、動きに合わせて調整を行います。

• 在庫コントロール：
  売れている商品は欠品しないように追加発注し、動きが鈍い商品は早めに値下げ（マークダウン）や店舗間移動を行って在庫を消化します。
• 振り返りと改善：
  「なぜ売れたのか」「なぜ売れなかったのか」を振り返ります。このとき、「商品そのものが悪かった」のか、「商圏（客層）と商品が合っていなかった」のかを切り分けて考えることが、次回の成功確率を高めるポイントです。

52週MD（年間スケジュール）という考え方

小売業界には「52週MD」という言葉があります。
1年を52週に分け、季節のイベント（クリスマス、新入学、行楽シーズンなど）や気候変動に合わせて、週単位できめ細かくMD計画を立てる手法です。

マーチャンダイザーは、常に「半年〜1年先」の未来を見据えて動いています。例えば、真夏に冬物のコートを企画し、真冬に春物のシャツを発注するといった具合です。
常に先手でMDを展開するためには、過去の売上データだけでなく、「商圏内で今後どのような需要変化が起きるか」という予測データを持つことが重要になります。

マーチャンダイジングの種類と活用シーン

MD（マーチャンダイジング）には、目的や店舗の形態に合わせていくつかの手法が存在します。ここでは、小売の現場で頻繁に使われる代表的な5つの種類と、それぞれの活用シーンを解説します。

ビジュアルマーチャンダイジング（VMD）

視覚（ビジュアル）に訴えかけて、商品の魅力を伝える手法です。単にきれいに並べるだけでなく、店舗のコンセプトを表現したり、主力商品にお客様の視線を集めたりする視覚的な演出戦略を指します。

• 活用シーン：ディスプレイ（陳列）、店舗レイアウト、照明演出、POPデザインなど
• メリット：入店率の向上、滞在時間の延長、ブランドイメージの確立

クロスマーチャンダイジング

本来の商品カテゴリーの枠を超えて、関連性の高い商品をセットで陳列する手法です。「これを使うなら、あれも必要だよね」という消費者の連想買いを誘います。

• 活用シーン：精肉売り場の横に「焼肉のタレ」を置く、ビール売り場に「おつまみ」を置くなど
• メリット：客単価（買上点数）のアップ、買い忘れ防止による顧客満足度向上

ウェザーマーチャンダイジング

天気、気温、湿度などの気象情報に合わせて、品揃えや展開場所を変化させる手法です。特にコンビニエンスストアやスーパーマーケットなど、日々の天候が来店動機に直結する業態で重視されます。

• 活用シーン：気温が急上昇した日に「冷やし中華」や「アイス」を目立つ場所に移動する、雨の日に「傘」や「部屋干し洗剤」を拡充するなど
• メリット：気象変化によるチャンスロス（売り逃し）の削減、廃棄ロスの削減

ライフスタイルマーチャンダイジング

特定の商品単体ではなく、衣・食・住を含めた「生活シーン（ライフスタイル）」全体を提案する手法です。ターゲット層の価値観や生活様式に合わせた世界観を作り込みます。

• 活用シーン：家具屋が「朝食シーン」として食器やパンも販売する、書店が「知的な暮らし」として雑貨やカフェを併設するなど
• メリット：競合店との差別化、コアなファンの獲得

スクランブルドマーチャンダイジング

業種や取り扱い品目の垣根を取り払い、多種多様な商品を陳列する手法です。本来の専門分野以外の商品も扱うことで、顧客の利便性を高めます。

• 活用シーン：ドラッグストアが野菜や精肉を扱う、ホームセンターがペット用品や食品を扱うなど
• メリット：ワンストップショッピング（1箇所で買い物が済む）の実現、来店頻度の向上

【図解】MD成功のカギ「5つの適正」

マーチャンダイジングの世界には、アメリカマーケティング協会が定義した「5つの適正（The 5 Rights）」というゴールデンルールがあります。MD業務の最終的なゴールは、以下の5つの要素をすべて最適化することにあります。

適正な商品（Right Product）

最も基本となる要素です。ただし、単に「品質が良い商品」という意味ではありません。「その店のターゲット層が求めている商品」という意味での適正さが求められます。顧客のニーズや悩み（ペイン）を解決できる商品を選定する必要があります。

適正な時期（Right Time）

消費者がその商品を最も必要とするタイミングで提供することです。季節性（シーズン）はもちろん、朝・昼・夕といった時間帯や、地域のイベント需要なども含まれます。どんなに良い商品でも、時期を外せば不良在庫となってしまいます。

適正な価格（Right Price）

消費者が「買いたい」と思える納得感のある価格設定です。原価からの積み上げだけでなく、競合店の価格調査や、商圏内の住民の所得水準（価格感度）を考慮して決定します。

適正な場所（Right Place）

商品をどこで売るかという戦略です。消費者の動線を考えてわかりやすいや注目を集めやすい場所に売り込みたい商品を配置することで、売上アップに繋がります。

適正な数量（Right Quantity）

「在庫の適正化」を指します。欠品（チャンスロス）による売上の取りこぼしを防ぎつつ、過剰在庫による値下げや廃棄ロスを最小限に抑える数量コントロールです。

5つの適正を叶えるには「商圏分析」が不可欠

これら5つの適正を、ベテラン担当者の「勘」や「過去の売上データ（POS）」だけで判断するのは限界があります。

なぜなら、過去のデータはあくまで「過去の結果」であり、「これから何が売れるか」という市場のポテンシャルまでは教えてくれないからです。

例えば、「適正な商品」や「適正な価格」を見極めるには、その店の周辺に「どんな年代の人が住んでいるか」「世帯年収はどれくらいか」というデータが必要です。また、「適正な数量」を予測するには、商圏内の人口増減トレンドを知る必要があります。

つまり、MDの精度を上げて売上を最大化するためには、店舗の外側にあるデータ（商圏データ）を活用し、「自店舗の商圏特性」を客観的に把握することが近道なのです。

以下は「5つの適正」をデータで叶えるための商圏分析ツールや、小売・流通業における具体的なMD支援事例を網羅した資料です。「自社に合ったデータの使い方が知りたい」という方は、ぜひお手元に置いてご活用ください。

小売MDを高度化する「商圏分析・エリアマーケティング」の実践

前述した「5つの適正」を実現するために、多くの企業がPOSデータ（販売実績）の分析を行っています。しかし、POSデータには致命的な弱点があります。それは、「店に来てくれた人のデータしか分からない（来なかった人のことは分からない）」という点です。

「売れなかった理由」や「本当は売れるはずだった商品（機会損失）」を見つけるには、店舗の外側にいる人々のデータ（商圏データ）と、内側のデータ（POS）を突き合わせて分析する必要があります。

ここでは、商圏分析データをMD業務に組み込むことで、どのような改善が可能になるのか、代表的な2つの活用シナリオを紹介します。

活用例1：住民特性（年齢・世帯）に合わせた「品揃え」の最適化

課題	長年「ファミリー層向け」として運営していた店舗で、定番商品の売上が年々落ちている。POSデータを見ても原因が特定できず、現場は「競合の影響だろう」と判断し、値下げ販売で凌いでいる状態だった。

商圏分析による解決

店舗周辺の人口データを時系列で分析したところ、以下の事実が判明しました。

• オープン当初に多かった「ファミリー世帯」が、子供の独立により大幅に減少していた
• その代わりに、「高齢者の単身世帯（一人暮らし）」が急増していた
• POSデータには、来店しなくなったファミリー層の減少だけが反映され、来店していないシニア層の存在が見えていなかった

MDアクション

データに基づき、ターゲットを「ファミリー」から「シニア単身者」へシフトするMD修正を行いました。

• ファミリー向けの大容量パックを縮小し、食べきりサイズの「少量パック」を拡充
• 「和惣菜」や「介護用品」など、シニア需要の高いカテゴリーの売り場を拡大
• 結果、地域の潜在ニーズと品揃えが合致し、廃棄ロスを減らしながら売上を回復させることに成功

活用例2：地域の経済力（年収）に合わせた「価格設定」の適正化

課題	本部推奨の「高品質な新商品」を全店導入したが、店舗によって売れ行きに極端な差が出た。A店では飛ぶように売れるのに、B店では全く売れない。B店は「陳列が悪い」「店長の実力不足」ではないかと疑われている。

商圏分析による解決

エリアごとの「推計年収データ」を確認したところ、店舗ごとの商圏特性が明確になりました。

• A店周辺：高所得層が多く居住しており、価格よりも品質を重視する傾向があった
• B店周辺：平均年収が比較的低く、価格に敏感な「節約志向」の層が多いエリアだった
• B店で商品が動かなかったのは、店長の能力ではなく、商圏の「価格感度」と商品の「価格帯」がミスマッチしていたためだと判明

MDアクション

一律のチェーンオペレーションを止め、エリア特性（所得水準）に合わせた「適正価格」でのMD展開へと切り替えました。

• B店では高価格帯商品の取り扱い比率を下げ、リーズナブルなPB（プライベートブランド）商品の展開を強化
• チラシの訴求内容も、A店は「品質訴求」、B店は「価格訴求」とエリアごとに変更
• 商圏に合った価格戦略をとることで、B店の客数と買上点数が向上した

「見えない需要」を可視化することがMD成功への近道

このように、店舗周辺の「住民データ（国勢調査データなど）」や「地域の特性」を地図上で可視化・分析することで、MDの精度は飛躍的に向上します。

しかし、これらの分析を膨大な統計データから手作業で行うのは現実的ではありません。自社の商圏に「どんな人が住んでいるか」を瞬時に把握できる分析ツールの活用が、スピーディーなMDサイクルの構築には不可欠です。

まとめ：データに基づいたマーチャンダイジングで「売れる店舗」を作ろう

• MDは単なる仕入れではなく、「5つの適正」を達成するための戦略的な業務サイクルである
• POSデータ（内側）と経験だけに頼る手法は限界にきており、商圏データ（外側）の活用が必須
• エリア特性に基づき「場所」と「数量」を最適化することが、売れない時代のMDを成功させるカギ

本記事では、小売・流通業におけるMD（マーチャンダイジング）の基礎から、実務フロー、そして成功のカギを握る「エリアデータ活用」について解説しました。

変化の激しい現代において、マーチャンダイザーに求められるスキルは高度化しています。長年の経験や勘（KKD）は依然として重要ですが、それらを裏付け、補強するための「客観的な根拠（データ）」がなければ、競合に勝ち残ることは難しくなっています。

特に、MDのゴールデンルールである「5つの適正」のうち、「適正な場所」と「適正な数量」を見極めるには、店舗の内側（POSデータ）だけでなく、外側（商圏データ）を見る視点が欠かせません。

「なぜ売れたのか」「次はどうすれば売れるのか」。
これらをデータで語れるようになることこそが、売れない時代の突破口となります。

ぜひ、貴社のMD業務にも「商圏分析」の視点を取り入れ、地域の消費者に愛され、選ばれ続ける魅力的な店舗づくりを実現してください。

タグ : ～とは 5つの適正 エリアマーケティング マーチャンダイジング 商圏分析 小売